Connected Car – Das Auto als innovativer Kunden-Touchpoint und rollender POS

BVDW-Whitepaper zu Chancen und Risiken im Automobilmarkt

Umsatztreiber des Automobilvertriebs wird künftig nicht mehr allein der Verkauf von Autos sein, sondern in zunehmendem Maße das Angebot ganzheitlicher Mobilitätslösungen. Die Mobilität der Zukunft erfordert individuelle, maßgeschneiderte, intermodale, prädiktive Lösungen, die in komplexen Mobilitätssystemen zusammengeführt werden. Hierbei spielt die Integration kompetitiver und kollaborierender Partner eine wichtige Rolle. In diesen komplexen Systemen und mit sinnvollen Partnerschaften gilt es, den gemeinsamen Zugriff auf Kunden- und Transaktionsdaten zu ermöglichen, um wertvolle Customer Insights zu gewinnen.

Unter der Leitung von Jens Kohnen, Manager bei Dr. Thede Consulting, haben Experten aus den Mitgliedsunternehmen des BVDW (Bundesverband der Digitalen Wirtschaft) die Chancen und Risiken neuer Geschäftsmodelle im Bereich Connected Cars beleuchtet.

Der Mobilitäts-Markt befindet sich aufgrund der digitalen Möglichkeiten, der Vernetzung von Fahrzeugen und Verkehrsdaten, aber auch durch das veränderte Mobilitätsverhalten der Konsumenten im Umbruch. Klassische Geschäftsmodelle wie Fahrzeugkauf, Finanzierung oder Leasing konkurrieren zunehmend mit funktionsorientierten Modellen wie Fahrzeug(mit)nutzung oder Mobilität jenseits des Autos, z.B. der Verbindung zu öffentlichen Verkehrsmitteln. Während die traditionellen Hersteller sich vor allem auf die Effizienzsteigerung von Motorentechnologie oder Sicherheitssystemen konzentrieren, investieren digitale Unternehmen in großem Stil in eigene Angebote, z.B. Uber in Warentransporte oder Airbnb in Fahrzeugnutzung ergänzend zur Übernachtung.

Bei den großen digital-mobilen Ökosystemen wie Tesla geht es nicht primär um den Vertrieb von Fahrzeugen an sich, sondern um den Zugang zu einem eigenen Ökosystem. „Der Fokus liegt auf dem Aufbau eines Ökosystems, in dem solche Dienste und Produkte vertrieben werden können, die häufig konsumiert bzw. in Anspruch genommen werden und in der Summe eine höhere Wertschöpfung als ein Autokauf alle fünf bis sieben Jahre für denjenigen aufweisen, der das System kontrolliert“, erläutert Jens Hegeler, Geschäftsführer Dr. Thede Consulting und verantwortlich für das Thema Mobility Services. „Nicht ohne Grund betreiben Daimler und BMW bereits weltweit verfügbare Mobility-Angebote, deren ‚pay-per-use-Modelle‘ langsam die besitzorientierten Geschäftsmodelle ablösen.“

Die Business-Ökosysteme der Zukunft bieten ungeahntes Potential. Die intelligenten Programme agieren als persönliche Assistenten und sind in der Lage, anhand des gelernten Verhaltens der Nutzer proaktiv in seinem Sinne Entscheidungen zu treffen. „Vernetzte Fahrzeuge werden entsprechend künftig auch Kaufentscheidungen treffen, indem sie z.B. eine Werkstatt auswählen oder ein Ausflugsziel aussuchen“, sagt Jens Kohnen. „Der Bezahlprozess wird hier leicht als störendes Prozesselement wahrgenommen, so dass die Herausforderung darin besteht, diesen möglichst im Hintergrund abzuwickeln. Apps wie Apple Car vernetzen die Autoelektronik mit dem Smartphone und greifen damit in das klassische Ökosystem des Herstellers ein. Aktuell ist Ford der einzige Hersteller, der mit Ford Pay ein eigenes System entwickelt. “

Unser aktuelles Fazit: Für Autohersteller besteht die Herausforderung darin, eigene oder partnerschaftliche, nutzungsbasierte Geschäftsmodelle zu entwickeln und dadurch eine eigene digitale Beziehung zum Kunden zu formen. Das Wettbewerbsumfeld ändert sich insofern, dass nun klassische Hersteller nicht nur gegeneinander, sondern auch zunehmend gegen Internetgiganten oder Start-ups antreten. Allerdings spielen neben den technologischen Herausforderungen Themen wie Datenschutz, IT-Sicherheit und Haftungsrecht eine elementare Rolle. In diesem hochsensiblen Risikobereich lassen sich Internetkonzepte nicht eins zu eins übertragen. Ein gut strukturierter und administrierter Datenschutz kann für die Anbieter zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil werden.

Welche Aspekte hier zu beachten sind, haben die Experten aus den Mitgliedsunternehmen des BVDW im Diskussionspapier „Connected Cars – Chancen und Risiken für die künftigen Anbieter im Automobilmarkt“ zusammengefasst.

Diskussionspapier Connected Cars – Chancen und Risiken