Data & Loyalty Strategies 2016 – Mit ‚Legal Smart Data‘ zu einer verbesserten Kundenansprache

Die Digitalisierung beschert auch Finanzdienstleistern Zugang zu immer mehr Daten, die – mit Bedacht genutzt – ein sehr gutes Verständnis von Kundenverhalten und Kundenpräferenzen geben können.

Thomas Paeck, Manager bei Dr. Thede Consulting mit dem Schwerpunkt Data & Loyalty Strategies, mit einer Einschätzung zur Nutzung von Kundendaten im Retail Banking und deren Bedeutung für Kundenbindungsmaßnahmen.

Für die Retail Banken war das Jahr 2015 geprägt von sinkenden Margen als Folge der Regulierung, sowie das durchweg niedrige Zinsniveau. Auch die zunehmende Konkurrenz durch Fintechs, die mit neuen Geschäftsmodellen und Produkten auf den Markt strömen, setzt die Banken insbesondere als Anbieter klassischer Zahlungsverkehrsprodukte unter großen Handlungsdruck. Dieser Trend wird sich 2016 weiter fortsetzen, so dass verstärkt Initiativen für eine stärkere Produktdifferenzierung gegenüber dem Wettbewerb und Ansätze für die Erschließung neuer Erlösquellen benötigt werden.

Ist ‚Big Data‘ weiterhin ein wichtiges Thema für 2016?

Thomas Paeck: Der Begriff ‚Big Data‘ ist nach unserer Erfahrung vor allem für die konkreten Anwendungsfälle zu allgemein formuliert. Was wir schon im letzten Jahr beobachtet haben, und was in 2016 eine wichtige Herausforderung sein wird, kann man eher als ‚Legal Smart Data‘ bezeichnen.
‚Smart‘ beschreibt dabei die Nutzung ausschließlich relevanter Daten für einen konkreten, vorher definierten Anwendungsfall. Wirtschaftlichkeit, Effektivität und schnelle Umsetzbarkeit sind hier die wesentlichen Maßstäbe. Transaktionsdaten von Karten oder Konten sind ein Beispiel für relevante, ‚smarte‘ Daten. Sie erlauben ein gutes Verständnis vom Konsumverhalten des Kunden und liefern damit Ansatzpunkte für ein zielgerichtetes Kundenlebenszyklusmarketing, aber auch für die folgende Ansprache und spezielle Kundenbindungsmaßnahmen.
‚Legal‘ signalisiert die rechtskonforme Nutzung im vorhandenen oder neu zu gestaltenden Rechtsrahmen unter Berücksichtigung der gültigen gesetzlichen Regelungen zum Datenschutz. Immerhin ist ein Großteil der Kunden bereit, personenbezogene Daten gegen attraktive Rabatte, Vorteile o.ä. zu tauschen.

Digitalisierung ist das Top-Thema in 2016 – welche Rolle spielt die effektive Datennutzung in einer dem schnellen Wandel unterworfenen Welt?

Thomas Paeck: Die voranschreitende Digitalisierung der Geschäftsprozesse und zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden führen de facto zu noch mehr Daten. Aber Daten sind auch der notwendige ‚Treibstoff‘ für effektive, digitale Produkt-, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Neue ‚Touchpoints‘ und ein permanenter Dialog mit dem Kunden entlang des realen oder digitalen Kundenerlebnisses erfordern sehr spezifische Informationen: Wer? Was? Wann? Auf welchem Kanal? …. Diese Informationen möglichst effizient bereitzustellen, ist die große Herausforderung.
Bei der Nutzung von Daten, ebenso wie bei der Gestaltung von Loyalty-Maßnahmen in dieser sich schnell verändernden Welt, stehen Einfachheit und Flexibilität vor Perfektion. Schnörkellose, einfach umzusetzende Ansätze, die eine hohe Wirkung versprechen und ggf. auch schnell nachjustiert werden können, sind der Schlüssel zum Erfolg.

Welche Rolle wird für die Banken dabei das Thema Loyalty spielen?

Thomas Paeck: Attraktive Anreize und vor allem eine Unverwechselbarkeit werden immer wichtiger, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden. Im Kreditkartengeschäft gab es im Zuge der MIF-Regulierung zunächst Tendenzen, auf diesen Ansatz komplett zu verzichten. Damit hätte man sich aber eines großen Differenzierungsfaktors beraubt.
Grundsätzlich rückt die Wirtschaftlichkeit mehr in den Fokus, was dazu führt, dass Banken weniger Budget für monetäre Kundenvorteile zur Verfügung haben und z.B. den Wert von Bonuspunkten kontinuierlich reduzieren. Soll die Produktattraktivität aber erhalten bleiben, sind neue, innovative Ansätze nötig, um die Balance zwischen Anreiz und Wirtschaftlichkeit zu erhalten.
Viele Banken arbeiten unabhängig oder in Kooperation mit Partnern aus dem Handel bereits an eigenen Loyalitäts-Programmen oder gezielten punktuellen Incentivierungsansätzen. Damit diese erfolgreich sind, ist eine Strategie für die Generierung und Nutzung von ‚Legal Smart Data‘ zwingend erforderlich, damit eine verbesserte, auf Kundenwünsche zugeschnittene und individualisierte Ansprache erfolgen kann.

Thomas Paeck ist Sparkassenkaufmann und Diplom-Betriebswirt (FH). Zusätzlich hält er einen MBA von der USIU (heute AIU) in San Diego. Er begann seine Beratungskarriere bei einer internationalen Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft im Kompetenzfeld „Transaction Services“ und ist seit 2002 Mitarbeiter in der Dr. Thede Unternehmensgruppe.
Als Senior Manager und Prokurist leitet er bei TC nationale und internationale Strategie-Projekte für unsere Klienten in Deutschland, UK und der Schweiz. Weiterhin verantwortet er innerhalb der TC die strategische Entwicklung unserer Beratungsfelder ‚Consumer Finance‘ und ‚Data & Loyalty Strategies‘.