Mobility Services 2016 – Digitale Ökosysteme im Wettkampf gegen Markenverbundenheit

Das Auto als mobiles Endgerät mit Touchpoints zum Fahrer und als Bestandteil urbaner Mobilitätskonzepte

Jens Kohnen, Manager bei Dr. Thede Consulting und verantwortlich für den TC Schwerpunkt Mobility Services gibt im Interview einen Ausblick auf die spannenden Entwicklungen in diesem Jahr.

Die Elektronik-Messe CES hat gerade einen faszinierenden Ausblick auf den Mobilitäts-Sektor gegeben. Neben der klassischen Automobilindustrie zeigt dort insbesondere die IT-Branche ihre Visionen auf Mobilitäts- und Servicekonzepte der Zukunft – und natürlich auf Entwicklungen im Bereich der Elektromobilität.

Welche Marktteilnehmer haben 2016 im Mobilitäts-Sektor die Nase vorne?

Jens Kohnen: Ich sehe die spannenden Konzepte von Faraday Future und Atieva ganz vorne neben bekannten Innovationsmarken wie Tesla. Die angestammten Premium-Automarken hingegen finden nur schwer Antworten auf neue Mobilitätskonzepte: VW erlebt gerade sein Desaster mit der vermeintlichen Zukunftstechnologie Diesel und hat aktuell keine echte E-Alternative parat; BMW launcht zwar mit BMW i seine eigene Sub-Marke, fristet damit aber derzeit noch eher ein Nischendasein. Einige andere Hersteller knüpfen Partnerschaften mit digitalen Ökosystemen (z.B. GM & Lyft) oder bauen eigene auf (z.B. Daimler).

Welche bahnbrechenden Neuerungen können die Kunden erwarten?

Jens Kohnen: Mit Blick auf die Konsumenten ist sicher kurzfristig keine Disruption des Marktes zu erwarten. Gründe hierfür sind u.a. die Markenverbundenheit, die grundsätzlich eher konservative Einstellung der Nutzer sowie die Vielzahl von Firmen- und Flottenfahrzeugen.

Aber für 2016/2017 stehen wegweisende Entwicklungen an, die die Branche nachhaltig verändern könnten, z.B. durch das Joint Venture „Here“ (ehem. Nokia Here), das von Daimler, Audi und BMW gekauft wurde. Es wird jetzt spannend sein zu sehen, ob und wie Here zu einer digitalen Plattform für Mobilitätsdienste aufgebaut wird. BMW hat bereits erste Einblicke in die „Open Mobility Cloud“ gegeben, die Fahrzeug und Alltag der Nutzer stärker verknüpfen soll.

Urbane Mobilitätskonzepte wie car2go, DriveNow usw. werden im kommenden Jahr umfassend weiterentwickelt – hoffentlich mit spannenden neuen Anwendungen, vielleicht aber auch eher als großangelegter Feldtest für Elektro- und Konzeptfahrzeuge. Mit Tesla steht zwar ein sehr kleiner Anbieter am Start, dennoch eifern ihm aufgrund seiner Innovationsfähigkeit andere Marken fleißig nach.

Letztlich bereiten auch branchenfremde Technologieriesen wie Google oder Apple ihren Eintritt in den Fahrzeugmarkt vor, die mit ihrer vorhandenen Marktpräsenz und Kapitalkraft durchaus das Potential haben, den Markt vollkommen umzukrempeln. Wann dies aber tatsächlich passiert, und ob die Produkte dann marktgerecht sind, bleibt erst einmal abzuwarten.

Welche Gefahren und Herausforderungen sind vor allem für die traditionellen Anbieter zu beachten, und was gilt es zu tun?

Jens Kohnen: Klassische Hersteller verlieren mehr und mehr den direkten Zugang zu ihren Kunden, da mit pay-per-use Modellen im Fahrzeug-Cockpit oder in Carsharing-Apps immer mehr Touchpoints direkt zu den digitalen Ökosystemen entstehen. Als Folge steht damit auch die Wertschöpfung zunehmend unter Druck. Wenn sie nicht zukünftig auf die Rolle des Zulieferers reduziert werden möchten, müssen die Anbieter schnell reagieren. Das haben Daimler, Audi und BMW bereits erkannt und mit dem Kauf von Here eine exzellente digitale Plattform übernommen. Im nächsten Schritt muss diese nun für andere Hersteller und Dienstleister geöffnet werden. Sinnvolle Kooperationen, maximale Offenheit und Zugang zu möglichst vielen Nutzern sind entscheidend für den Erfolg des neuen Ökosystems.

Die großen Digitalunternehmen wird ein Autohersteller zwar nicht ablösen, aber letztendlich ist ein Fahrzeug ein mobiles Endgerät mit Touchpoint zu Fahrern und Mitfahrern, der entsprechend von beiden Seiten mit Kontext angereichert werden kann. Funktionierende Geschäftsmodelle hierzu existieren heute noch nicht, wenn aber die Daten aus dem vernetzten Auto und aus dem persönlichen Nutzungsverhalten in diese Plattformen einfließen und in konkrete Angebote und Dienstleistungen überführt werden, können langfristig durchaus Umsätze generiert werden.

Kurz- und mittelfristig gilt es allerdings, den Fokus weniger auf Profitabilität, als vielmehr auf den Ausbau und die Skalierung einer solchen Plattform, sowie die Erreichung relevanter Nutzerzahlen zu setzen. Die großen Digitalunternehmen haben es vorgemacht: im Vordergrund stehen die globale Skalierung und das stetige Lernen am Konsumenten und seinen Bedürfnissen.